SENN, FRED / FALLON, PAT
Prólogo de Carlos Holemans
1. Redefinir el concepto de creatividad en el mundo del marketing actual
1. Aprovechamiento creativo en acción
2. El arte por el arte: un ejemplo de por qué hay que tener cuidado con él
3. Qué puedes esperar de este libro
2. Cómo superar la banalización de tu marca
Cómo la conexión emocional adecuada liberó al Citibank de la trampa de la comodidad
1. Haz caso a tu peluquero
2. ¿Hemos descubierto una verdad emocional relevante?
3. Cómo iniciar una conversación con los buscadores de equilibrio
4. Las grandes ideas lo aguantan todo
5. Los buscadores de equilibrio triunfan en otros países
6. El rigor y la creatividad pueden sacarte de la trampa de la generalización
3. Cómo luchar por la voz de tu marca
Cómo United Airlines se mantuvo unida con sus viajeros frecuentes a pesar de las crisis
1. Disculpen las molestias
2. ¿Qué hacer en caso de crisis nacional?
3. Lo peor aún estaba por llegar
4. Es hora de volar
5. Lo artístico funciona
4. Cómo crear y aprovechar una ventaja en tu categoría
Cómo un latiguillo sirvió para que Holiday Inn Express liderase su categoría
1. Comodones no, gracias
2. No, pero anoche dormí en un Holiday Inn Express
3. Anuncios de televisión para gente que no está nunca en casa
4. Un campaña que sigue siendo inteligente
5. Cómo solucionar un problema de marca grave
Cómo Skoda salvo su marca del ridículo en el Reino Unido
1. Reírse de uno mismo
2. Un acto de fe... y de estrategia
3. Un grave riesgo que compensó
6. Cómo reposicionar y dinamizar una marca de gran consumo madura
Cómo una reliquia olvidada en el trastero relanzó Lee Jeans
1. Espíritu inquebrantable
2. Cómo limpiar el trastero de una marca
3. No se rompen
4. La esperanza es lo último que se pierde
7. Cómo dinamizar la marca de una empresa stablecida
Cómo EDS escapó de la oscuridad de las marcas B2B
1. ¿Merece la pena anunciarse en la Super Bowl?
2. Buena idea, pero ¿es factible?
3. Empieza el espectáculo
4. Jugar para ganar
8. Cómo elegir el mejor medio para tu mensaje
Cómo BMW capturó a sus clientes usando la Red
1. James Bond nos da una lección sobre mercadología
2. Conduciendo por la autopista de la comunicación
3. ¿Podemos convencer a Guy Ritchie?
4. ¿Quién va a querer ver películas en el ordenador?
5. Las cifras
6. Deja que los clientes se acerquen a ti
9. Cómo anunciar una red de negocios bajo una sola marca
Cómo las Bahamas reorganizaron su oferta turística utilizando su propia marca
1. El archipiélago desconocido
2. La visita a la fábrica
3. Se buscan turistas vivenciales
4. Cinco millones de turistas: todo un récord
5. Las ventajas intangibles de la colaboración
10. Cómo replantearse la forma de atraer al cliente
Por qué el mercado ya no puede depender de una voz única
1. Cómo lanzar una compañía aérea con amigos en vez de con dinero
2. Un corsario británico captura a los últimos norteamericanos aislados del progreso
3. Cómo utilizar un medio poco ortodoxo para llegar a un nicho de mercado concreto
4. Ganar en inteligencia, no en presupuesto
Conclusiones
Cómo exprimir las ideas con las personas que te rodean
1. La cultura obliga a tomar decisiones difíciles
2. Cultura antes que beneficios a corto plazo (segunda parte)
3. Identificar y animar a los agentes culturales
4. Despide al imbécil
5. Pasarlo bien es una ventaja competitiva
6. El futuro del aprovechamiento creativo
7. Pensamiento final
Notas
Sobre los autores
Tremendamente sincero y formativo, este libro ex-plica cómo identificar la
idea esencial y cómo sacarle el jugo para poder multiplicar el valor de la creatividad. Los autores, cofundadores de la agencia de publicidad Fallon Worldwide, describen los siete pasos del apalancamiento creativo y muestran su funcionamiento en detalle a través de casi 30 campañas.
